Una necesidad es un estado de carencia que, si no se satisface, genera sentimientos de privación, insatisfacción o desequilibrio. Cuanto más relevante para el sujeto sea ese sentimiento, mayor será su compulsión para encontrar alguna forma de satisfacción.Ahora bien ¿cómo se produce, neurobiológicamente, este proceso? Para comenzar a explicarlo, recurriremos a un ejemplo sencillo. ¿Qué ocurre cuando sentimos hambre?
Cuando sentimos hambre, el registro de esta necesidad se centra en el hipotálamo. Éste recibe constantemente información acerca del estado del cuerpo a través de una compleja interacción entre las hormonas, las neuropéptidos y los neurotransmisores.
Se bajan los niveles de glucosa, minerales o lípidos, la información llega desde la sangre, el estómago, los intestinos y las células adiposas. Al registrarla, el hipotálamo manda estas señales hacia la corteza. Allí la información excita las áreas del cerebro que registran conscientemente el hambre con el fin de que organicen la búsqueda, preparación y acción de comer.
¿Qué ocurre en el cuerpo durante el proceso de satisfacción de esta necesidad?
Mientras comemos, el sistema invierte la marcha. Cuando estamos satisfechos, el cuerpo le indica al hipotálamo que se ha saciado y este último le pasa el mensaje a la corteza que, a su vez, genera la voluntad consciente de dejar de comer.
En el caso de las necesidades básicas, como el hambre, es normal que su satisfacción involucre al mismo tiempo la de otras necesidades más complejas.
Un ejemplo:
Por ejemplo, si un cliente elige cenar en un restaurante de lujo en París no sólo apunta a satisfacer su necesidad básica de hambre, sino también aquellas que se derivan de sus aspiraciones sociales. Éstas últimas son más complejas y difíciles de explicar desde la neurobiología ya que, además del hipotálamo involucran también todo el "circuito de recompensa" que hace que una persona se sienta bien cuando está en determinado lugar.
¿Cómo es el proceso cerebral de creación de necesidades?
En primer lugar, y ante un estímulo apropiado, el cerebro crea una necesidad que demanda ser satisfecha. Por ejemplo, si el estímulo es un descenso del nivel de glucosa en la sangre, la necesidad será hambre; si el estímulo es sexual, la necesidad será el apetito sexual.
Algunos estímulos más complejos, como el aislamiento social, pueden producir impulsos más difíciles de identificar, como el gusto por las reuniones sociales. Sea cual fuere la forma que adopten, estos impulsos van muchas veces acompañados de una sensación de vacío y su propósito es siempre desencadenar la acción.
En segundo lugar, la acción (comer, relacionarse) es recompensada por sensaciones de placer positivas. Cuando se completa una acción, el caudal de placer se reemplaza por una sensación de satisfacción (siempre momentánea).
Precisamente, desde el punto de vista conceptual, la satisfacción total (opuesta al estado de carencia) es aquélla en la que se encuentra el ser humano que no produce, ni puede producir, acción alguna, por lo tanto, es prácticamente utópica.
En la realidad, el estado de carencia se manifiesta cotidianamente y a veces en forma muy sencilla, por ejemplo, cada vez que notamos que carecemos de alimento y debemos ir hasta el negocio más próximo para conseguirlo.
A su vez, todos tendemos a sustituir una situación de menor satisfacción por otra que nos proporcione mayor satisfacción, por ejemplo, cuando no estamos conformes con los beneficios que nos suministra un producto o servicio y nos ocupamos de buscar y comprar otro que lo reemplace.
Esto permite comprender por qué lo que lleva a las personas a actuar, manifestando distintas conductas ante el consumo, es casi siempre un estado de carencia o insatisfacción.
Para la teoría psicológica tradicional, la mayoría de la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivaciones. Lo que diferencia a una persona de otra es la manera de sentirlas y expresarlas.
Según los especialistas en Programación Neurolingüística, la pauta o estructura básica de pensamiento es similar en todos los seres humanos, por lo tanto, para comprender las diferencias entre ellos es necesario indagar las variaciones en la percepción, registro y expresión de experiencias.
Desde la perspectiva de las neurociencias, cada cerebro construye la realidad a partir de los mecanismos que desencadenan las percepciones.
La imagen mental que tenemos sobre nuestras necesidades es una compleja construcción que está basada en la propia arquitectura neuronal de nuestro cerebro y en una construcción social tanto o más compleja que surge de nuestra interacción con las demás personas.
Como la percepción es subjetiva, cada cerebro es un mundo: procesa los estímulos que recibe de manera individual y en este procesamiento inciden los recuerdos, experiencias y emociones de cada individuo en particular.
Por ejemplo, si dos personas pasan frente a una cafetería por la mañana temprano, pueden responder de diferente modo ante el estímulo del aroma característico del café express. Puede ocurrir que una de ellas lo ignore, porque ha optado por los descafeinados, y que la otra lo asocie inmediatamente con situaciones placenteras y se detenga a disfrutarlo o piense en hacerlo apenas pueda.
Lo relevante, en este segundo caso es que el aroma del café despertó una necesidad latente, transformándola en un deseo que se cristalizará, posteriormente, en demanda efectiva.
De este ejemplo se desprende que más allá de que los seres humanos coincidan o no en sus necesidades básicas, lo que resulta útil desde el punto de vista de marketing es indagar las variaciones en la percepción, registro y expresión de información y experiencias, debido a que ello se relaciona estrechamente con el despertar de la necesidades, los deseos y la demanda.
Independientemente de las diferencias individuales, todos estamos motivados por necesidades y deseos. Las necesidades constituyen una fuerza básica que nos impulsa a hacer algo. Algunas se refieren a nuestro bienestar físico, como alimentarnos; otras a nuestra autoimagen, como el perfume que elegimos; y otras a nuestra relación con los demás, por ejemplo, la asociación a la que deseamos pertenecer.
Como vemos, todas ellas tienen que ver con lo "interno", lo cual refuerza un concepto expuesto al inicio:
El neuromarketing no crea necesidades de la nada porque los impulsos son representaciones internas de estímulos externos, lo cual no implica una manipulación en el cerebro sino más bien, un despertar de las necesidades latentes.
Lo relevante es que el ser humano es un manojo de necesidades que lo impulsan a obrar, y que cuando las organizaciones las reconocen, encuentran el mercado para sus productos.
Néstor P. Braidot, Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios
